McDonald's y la máquina que sugiere precios: cómo funciona la herramienta que incomoda a sus franquiciados

Comprar la misma hamburguesa en dos locales cercanos de McDonald's puede costar distinta plata. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado a apenas tres kilómetros. La brecha era del 21 por ciento, aunque no se pudo confirmar si la diferencia respondía a las recomendaciones de inteligencia artificial o a otros factores propios de cada negocio.

Ese contraste sirve para entender el terreno en el que se mueve el nuevo sistema de precios de la cadena: cada restaurante recibe una sugerencia individualizada para los productos de su menú. La herramienta estima cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de la zona y, a partir de ese cálculo, recomienda valores.

Cómo funciona la herramienta

• Procesa mediante aprendizaje automático millones de operaciones diarias provenientes de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca.
• Incorpora los precios que otros negocios cercanos exhiben en sus menús digitales. Entre las cadenas contempladas aparecen Wendy's y Burger King, que dijeron no utilizar inteligencia artificial para fijar sus propios valores.
• Las recomendaciones alcanzan a productos muy distintos, desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.
• La interfaz clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada local. Esa clasificación funciona como una brújula: si los consumidores de la zona son más sensibles, la herramienta sugiere valores más bajos; si son menos sensibles, sugiere valores más altos.

Para graficar el concepto, se puede pensar en la diferencia entre un quiosco de un barrio residencial y otro de una zona de oficinas: el del barrio residencial venderá menos en horarios pero sus clientes estarán más dispuestos a pagar un plus, mientras que el de la zona de oficinas sobrevive del volumen. La inteligencia artificial de McDonald's intenta captar esa lógica y volcarla a un número concreto para cada producto.

El reclamo de los franquiciados

Tres franquiciados sostienen que el uso del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso entre locales ubicados en barrios de una misma zona. Además, cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas.

La tensión entre sugerencia y decisión también queda reflejada en los documentos internos. Una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados, es decir, un historial de cuántas veces cada local eligió cobrar un precio distinto al sugerido.

“McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus propios precios y que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro. La compañía no difundió, hasta ahora, datos públicos sobre cuántas recomendaciones acepta o descarta cada restaurante, ni sobre el impacto promedio de la herramienta en el ticket final.”Comunicación corporativa de McDonald's

Qué falta para que el sistema se conozca en detalle

Por ahora quedan varios puntos sin respuesta pública. No se difundieron los criterios exactos con los que el algoritmo pondera los datos de los competidores, ni la frecuencia con la que actualiza sus recomendaciones. Tampoco se conoce qué porcentaje de franquiciados respeta la sugerencia tal cual llega y qué porcentaje opta por modificarla. La propia empresa tampoco publicó auditorías externas que permitan verificar si las diferencias de precio entre locales vecinos responden efectivamente al aprendizaje automático o a decisiones humanas tradicionales. Mientras esos datos no aparezcan, el debate entre la promesa de precisión algorítmica y el reclamo de los franquiciados seguirá abierto.